大众将发布南方战略 产品渠道齐发力

    大众中国即将发布“南方战略”，华南市场将被提升到前所未有的战略高度

　　大众华南谋翻身

　　“中国实在是太大了”，大众中国总裁范安德承认自己上任四年来一直都在不断学习这个东西、南北文化跨度极大的国家。在他心里的中国版图上，大众汽车势力范围覆盖了绝大部分，惟一的一块尚未能拿下的市场就是华南市场。11月22日，大众汽车中国即将在广州发布继“2018战略”之后的另一项重要战略———“华南战略”，从而拉开大众重返华南的序幕。

　　“中国实在是太大了”，大众中国总裁范安德承认自己上任四年来一直都在不断学习这个东西、南北文化跨度极大的国家。在他心里的中国版图上，大众势力范围覆盖了绝大部分，惟一尚未拿下的市场就是华南市场。11月22日，大众中国即将在广州发布继“2018战略”之后的另一项重要战略“华南战略”，从而拉开其重返华南的序幕。

　　寻因 大意失华南

　　对于华南，大众汽车有着自己的定义，它包含了长江以南的9个省份，其中广东、福建、浙江三省居于核心。大众汽车在华生产的三个品牌，在全国的平均市场占有率为17%-20%之间，华南市场的平均占有率为10%-12%，远低于排名靠前的日系品牌。从销量上看，整个南区市场对大众中国总体销量的贡献率只有不到9%。

　　上世纪90年代，日本品牌尚未在华南设立合资公司之前，大众汽车曾经在华南拥有非常强势的市场地位，与华北、华东两个区域相比，也并没有明显劣势。而随着广州本田、东风日产等日本品牌合资企业的相继建成，彻底改变了这一局面，“日本车很快就凭借舒适、精致的工艺和高性价比等显而易见的优势俘获了南区市场”，深圳商报一位资深汽车记者亲身经历了大众在南方衰退的过程，“日本品牌又很重视华南，各种举措的重心也放在这里，所以很快就取得了消费者信任”。

　　销量下滑的情况下，经销商流失和素质偏低也无法避免。“比如北京经销商有非常系统的培训体系，很早就接触到新车，而我们到现在也没有几个销售参加过培训”，一位来自佛山的一汽大众经销商接受记者采访时说。

　　大众忽视华南几乎是“全方位”的，过去相当长一段时期内，甚至都没有利用好南区媒体进行品牌传播和产品沟通。“南区在传播到达率方面，确实做得不如华北和华东”，大众汽车中国公关总监杨美虹近日承认。

　　对策 产品渠道齐发力

　　今年前9月，大众总销量达到了106万辆，已经超过2008年总销量4万辆，但要实现2018战略中总销量200万辆的目标显然需要更多增长点。

　　这种情况下，华南作为新兴市场，将被提升到前所未有的战略高度。大众中国负责市场的副总裁苏伟铭接受采访时透露，到2012年，华南的销量贡献率目标将在12%-15%之间，区域市场占有率提升到20%。即便按照保守增长率计算，2012年华南市场的销量也将在目前基础上翻番甚至是翻两番。

　　为达到这一目标，大众中国将协同一汽大众与上海大众两家合资公司，在一个庞大而繁杂的战略框架下，通过各种渠道开拓华南市场。最重要的一项是增加渠道投资，提升华南经销商网络密度、店面档次和业务水平。另外，对于经销商培训的重视也前所未有，怎样针对华南市场消费特点，更有效地与消费者沟通大众汽车产品成为关键。

　　品牌和产品方面，大众其实从2008年底就开始做准备。“华南和香港非常接近，所以受香港的影响比较大。可能各位也发现了，在过去一年来大众在香港的投入是非常大的”，范安德表示，“2009年和2010年两年加起来要有10款产品面市”，它们包括高尔夫 GTI、大众CC等个性化车型，“会给大众汽车品牌带来更多的活力和激情，尤其对华南消费者，都是极富吸引力的。”

　　规划 南北大众各有算盘

　　在“南方战略”之下，南北大众有着各自细分化、具有针对性的战略规划。

　　上海大众在南方市场的表现略好于一汽大众。其中斯柯达品牌在南方9省中有2个省的占有率已经超出全国平均水平，因此未来其投资重点将置于此前关注相对较少的江西、福建等省。而大众品牌，依靠其本土化的产品开发模式，更容易受到南方市场消费者认可，集中精力拿下广东之后，辐射周边将会相对简单。

　　一汽大众需要付出的更多，除了新宝来 等个别产品，其产品线上均为德国原版引进车型，因此需要在品牌塑造、经销商形象提升和产品有效传播方面做更多功课。经过比上海大众更全面的改头换面，一汽大众很有可能在华南市场取得相对更大幅度的业绩提升。

　　奥迪品牌也被涵盖在“华南战略”之中，其战略核心与大众和斯柯达品牌也有不同，从今年不断在宁波、义乌开业的城市展厅、旗舰店中可以看出，奥迪目前致力于打开浙江市场，而福建和广东或将成为下一轮投资的重点。

　　本版采写/本报记者 崔卓佳

　　只有南北合力才能救华南

　　■ 观察

　　一汽大众和上海大众两家合资公司，目前处在供不应求的状态，从他们的角度出发，对于华南市场并不渴求。而这种情况势必会导致经销商所说的恶性循环，越是不重视地位就越低。

　　因此，开拓华南市场只能由大众中国统筹南北大众，将“南方战略”上升为统一的集团战略，在形成合力之后才能有所作为。从品牌重塑到产品投放，大众中国漂亮地完成了一个中国投资公司所应尽的职责，新开拓的华南市场将为南北大众所共享，创造新的增长点。

　　另外，在战略遏制日系品牌方面，华南战略这一招棋也至关重要。如同在瞬息万变的围棋棋局中博弈，双方相互遏制的动作都不只看眼前利益，而是着眼更远的未来。大众将会用3-5年时间培育华南市场，在这期间，原本成熟的市场可以保持增速，而一旦华南成熟，大众将从日系品牌核心市场分走一大块蛋糕。