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风云复活 奇瑞汽车销售渠道裂变

http://www.sina.com.cn   2009年11月02日09:47  第一财经日报

   以风云2上市为契机,奇瑞汽车再度掀起分网变革。日前,奇瑞汽车上海经销商对CBN记者表示,奇瑞品牌再度分网已经拉开序幕。与此前车型代理制不同,此次奇瑞将旗下车型划分至“奇瑞1部”和“奇瑞2部”两个全新销售网络。

  在此之前,奇瑞汽车先后经历了前任销售总经理李峰时期初次分网变革、现任销售总经理马德骥“大区统辖制”和今年四大品牌网络全面铺开。但现在,随着奇瑞品牌产品的重新定位,奇瑞再次实施渠道手术。

  渠道再分割

  10月30日,已经停产接近一年的奇瑞汽车风云系列车型的首款全新车型风云2在全国上市销售。当复活的风云2以5.28万元~6.18万元的低价登场时,经销商们的掌声沸腾了。而且,随着风云2上市,奇瑞汽车旗下的奇瑞品牌现有渠道变革再次开始提上议事日程。

  奇瑞汽车销售总经理马德骥向CBN记者表示,奇瑞从10月初开始已经启动重新分网的工作。奇瑞品牌将分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”,风云2、奇瑞瑞虎和A系列车型将被划分到“奇瑞1部”,“奇瑞2部”则将获得QQ系列、旗云以及东方之子系列车型。本次分网打破了此前的区域代理制。

  马德骥表示,三厢风云2预期年销售目标为6万辆。在两厢车推出后,风云2将冲击1万辆月销售目标。奇瑞汽车总经理助理金弋波则介绍,风云将成为奇瑞品牌下的一个子品牌,未来还将会有风云3、风云4、风云5出现。此举更体现奇瑞分网后的产品策略。

  “风云2的上市将为奇瑞汽车旗下奇瑞品牌的网络改革定下基础。”马德骥对CBN记者说,“未来奇瑞品牌两个网络的渠道数量将扩张到500家左右。”

  今年前三季度,奇瑞汽车累计销售33.76万辆,预计将超额完成年度销售目标;9月份销售51453辆,同比增长110%。不过从单一车型看,奇瑞汽车畅销车型只有QQ、A3和A5三款,其中A3和A5多数月份销量均在5000辆左右,其他车型销量则相对低迷。

  贾新光指出,持续为经销商提供富有竞争力的产品,缓慢提升渠道实力和品牌实力,再通过强有力的产品拉动部分经销商“率先致富”,是奇瑞边走边摸索的一条道路。

  分合利弊

  2008年,奇瑞汽车出现国内、国际双线失守困局,经销商压力增大,并开始恶性竞争。随后李峰离职,马德骥正式接任李峰成为奇瑞销售公司总经理。在当年9月举行的经销商会议中,经销商极力向奇瑞汽车数位副总经理反映分网弊端。最终马德骥的“大区统辖制”替代了李峰的“纵横中国”。

  从奇瑞成立初期的并网销售,到李峰时期的分网,再到马德骥时期重启大区制,再到如今奇瑞品牌继续分网,奇瑞已经经历了数度分合。而此次分网距离上次并网仅仅1年之隔,足见分网仍是对奇瑞最有利的抉择。

  事实上,对照近年快速崛起的自主新军比亚迪,即可发现分网销售的奥秘。

  目前比亚迪主要实施A1和A2两个网络销售政策。A1网经销商销售F3和F6,A2则销售F0和F3R。两个网络的共同点是各有一款畅销车,再搭配一款销量平庸车型。此外,经销商被禁止串货销售,发现则重罚。其结果是,相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争对手的2倍,网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时,分网销售还避免同片区经销商互相杀价、恶性竞争。

  最新数据显示,比亚迪汽车销售网点已有800家,其中4S店超过500家。比亚迪计划于明年继续扩张,突破1000家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开资料显示,2007年,比亚迪销售汽车7.2万辆。2008年,这一数字为20万辆。2009年前9月,比亚迪累计销量已经接近30万辆,预计全年可超过40万辆。

  与奇瑞相同的是,比亚迪此刻也经受着缺乏高端车的苦恼。主力热销车型F3售价已经低至5万元,原本定位于中高端的F6售价跌至8万元。几乎是一前一后,比亚迪也作出了和奇瑞一样的选择:继续分网。比亚迪已经开始着手建设A3网,用来销售高端品牌。

  汽车评论员张志勇指出,当主机厂需要提升品牌认知度时,部分经销商却并不愿意过度投资。在这种情况下,实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。


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