“帝豪现象”能否成为自主品牌的普遍现象？

2013款帝豪EC7

　　帝豪品牌的连年快速成长，一直被看做是自主品牌特立独行的“成功孤本”。跨入2013年，在这个自主品牌发展的关键年，在“中国经验值得世界借鉴”的大思潮背景下，帝豪品牌已作为最好的自主品牌“成功范本”，被业界冠以“帝豪现象”加以剖析，甚至以帝豪品牌的发展历程来论证自主品牌乃至中国汽车工业的发展方向。

　　3月18日“两会”胜利闭幕，3月20日，2013款帝豪EC7宣布全国上市。隆重的发布会现场，汽车行业领导、业界专家、舆论领袖再次促膝对话中国汽车工业发展大计，也许是机缘巧合，或是大势所趋，“两会汽车热点话题”与“帝豪现象”大碰撞、大讨论显得尤为精彩，其中，被业界咀嚼最多的话题便是“如何借鉴‘帝豪现象’，并使其成为‘中国自主品牌的普遍现象’？”

　　启示一：销量是硬道理，稳健是关键点

　　早在2010年帝豪EC7单月销量已突破5000辆；2011年便以“近似疯狂”的速度挤入万辆俱乐部；2012年月销再破15000辆；2013年伊始又将单月销量刷新至18000辆。帝豪从诞生之日仅用三年半时间，便实现了35万辆的销量，这意味着中国每天至少有500名家庭消费者成为帝豪汽车的用户，迅速积累的庞大用户人群，奠定了帝豪品牌稳健发展的态势，按其目前33%的同比增长速度，迈进“2万俱乐部”指日可待。

　　众所周知，自主品牌不乏博取咋舌销量的车型，但大多昙花一现或以各种各样的方式“走下神坛”。帝豪告诉我们——快速起步、稳健增长，将赢取宝贵的市场时间，快速构建市场地位，“滚雪球效应”会最终将品牌车型送进快速成长通道，远远甩开对手。目前帝豪是A级车销量前十名的唯一自主车型，也是唯一能与众多合资品牌抗衡的自主中高端车型。

　　其实，销量只是“帝豪现象”的表象之一，明星车型EC7过硬的产品力才是获得消费者青睐的关键。

　　启示二：品质是根本，特色做突破，消费者为“实力派”买单

　　帝豪在产品力上不仅满足中国消费者求全的购车需求，更以“安全”为突破口，形成特色，成功打造“五星安全家族”将安全做到极致。众所周知，帝豪EC7取得的C-NCAP五星评价、欧洲E-NCAP四星评价，不仅得到了国际汽车业的赞誉，在中国汽车工业发展过程中也具有里程碑意义。业界已有评论：“安全已经成为吉利汽车最大卖点”。

　　其实帝豪EC7的卖点不只是安全，整车高品质，才是帝豪EC7热销的根本原因。帝豪EC7按照欧洲ECE标准研发、采用国际供应商的高品质零部件、使用高水准设备和高精度机械人装配——高品质零件被高精度装配形成高品质整车最终获得高性能，为此有评论称：“产品是英雄”才是“帝豪现象”的真相。

　　汽车界资深媒体人程远老师就曾评价，帝豪EC7的成功并不偶然，它是吉利汽车实施战略转型后，首款完全正向开发的车型，造型设计具有极高的原创性，形成了自己的设计语言，彻底摆脱了自主品牌留给消费者“抄袭、山寨”的印象，即符合国际汽车设计主流趋势也获得了品牌美誉认同，与此同时，帝豪也在不断洞察消费者需求，刷新产品力。

　　在最新上市的帝豪2013款EC7上就能看到，一辆车同时拥有BMCS(爆胎监测与安全控制系统)、G-netlink(3G智能导航系统)、CCS(定速巡航)等多项智能配置，有人士总结，“更高品质、更多实惠加心动价格，2013款EC7是帝豪品牌辉煌的延续者”。

　　启示三：品牌如做人，口碑好自然左右逢源

　　在奥美的品牌管家之道中有“品牌如人”的阐述，品牌需要强健的骨骼，构建理性基础赢得信赖；需要明晰的肌理，以获整体形象的建立；需要情感纽带，以呼应消费者进行价值观、主张和信仰的共鸣。可喜的是，从2013款EC7上市主题“以实力，走出新历程”已经看到帝豪研究消费者价值观、贴近消费者情感而做出的新努力。至今，帝豪品牌在三年半的时间里，已赢得了超过35万消费者的信赖。

　　毋庸置疑，信赖会赢得口碑，35万用户的良性口碑，不仅促进了销量猛进，更重要的是如资深汽车媒体人吴迎秋先生所说，帝豪力虽微薄但会改变中国消费者对自主车型和自主品牌的偏见，从大市场上赢得战略发展空间，这是帝豪的大智慧。

　　资料显示，2012年J.D.Power公布的汽车售后满意度调查结果显示，吉利汽车三个子品牌的用户满意度分别列自主品牌第一、第二和第四名。这说明消费者已经认可并且接受了这款车，对于帝豪品牌、对于吉利汽车甚至对所于有自主品牌来说，都是一件振奋人心的事。

　　对于自主品牌汽车，由数量取胜、价格取胜转变为品质取胜，最终实现品牌取胜，是必然的发展轨迹。帝豪以产品品质打基础，并贴近消费者进行价值观沟通，逐渐拉动品牌溢价能力可作为“现象”长期观察。

　　启示四：渠道下沉精耕市场，练内功、察市场、抓实效

　　一个品牌能否成功崛起，同样离不开优质的渠道和服务。帝豪品牌自立门户，建立全新的帝豪4S店，目前在全国有350家经销商，已基本覆盖全国主要城市，并对经销商有着严格的准入机制。刘金良说到：“作为帝豪品牌的经销商，我们要求建立全新的4S店，在店面选址、建设标准、资金人员配备及服务维修商都有很高的规格，都要向国外和合资品牌4S店看齐”。既树立了帝豪品牌的高端形象，也摆脱了以往品牌形象的负累。而EC7系的热卖也让帝豪经销商挣得钵满盆满，帝豪产品也成为吉利目溢价能力最强的产品。

　　如果说帝豪“销量的辉煌、产品力的特色以及品牌口碑”还容易被观察，那么，根据市场变化而即时调整营销架构就是隐秘在品牌背后需要揭示另一个重要“现象”。去年上半年，吉利汽车低调进行了“纵队变横队”的营销变革，划分三个区域营销事业部取代三个品牌事业部，各区域统筹三个子品牌的销售工作； 2013年开年，吉利再次深化调整营销架构，使区域营销事业部扩增至五个，加大基层市场精耕细作力度。

　　对此，吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良先生在接受媒体采访时曾透露，渠道变革效果初显，很多区域市场增长率已扭负为正。吉利汽车销量数据也显示：2012年，吉利汽车全年销量达48.3万辆，不仅圆满完成年初制定的46万辆销售目标，还实现了15%的同比增长。今年1～2月份吉利汽车累计销量达95000辆，同比增长23%。这组数据在车市整体“微增长”的大环境下， “纵队变横队”已显现“正能量”。

　　而这种“正能量”也帝豪品牌的成功上，如EC7的销量也从年初的万辆出头迅速上升到月均超过15000，并连续数月成为唯一进入A级车销量前十名的自主车型，今年前两个月，帝豪品牌销售31863辆，同比增长约33%； 帝豪品牌的初步成功，改变了消费者对吉利原有的品牌认知，提升了吉利母品牌形象，也为吉利用帝豪的成功经验来反哺吉利母品牌打下了基础、提供了方法。可以说帝豪品牌让吉利找到了自信，找准了前进的方向。

　　启示五：国内外两个市场都要抓，海外多样化业务运作

　　单一的产品出口模式已无法满足吉利汽车对海外市场高增长的欲求。收购包括沃尔沃、澳大利亚DSI、英国锰铜等整车及零部件工厂、埃及合作建厂、开设4S店、建立海外销售公司、新车上市等多样化海外业务运作模式，被吉利玩的炉火纯青。2012年10月，帝豪EC7在埃及开罗上市，目前已组建18家帝豪4S店。

　　从海外业务实效来看，如今已成为吉利汽车新的增长点。2012年，吉利汽车产品出口量为10.04万辆，同比增长超过160%；2013年1月，吉利汽车海外销量为8400辆。“我们预计2013年出口量为15万辆，同比增幅达50%；到2015年，希望海外市场的销量比重占到整个吉利品牌的30%-40%。”面对刘金良的海外市场雄心，明星帝豪车型自然成为排头兵。

　　目前帝豪EC7已出口到包括埃及、叙利亚、沙特阿拉伯、古巴、智利等多个国家和地区，2012年出口超过30000辆，目前月均出口超过3000辆，成为吉利对外出口的最大增长点。EC7海外热销已经引领了自主品牌汽车出口由“低价低质”的低端车型，向“技术高、品质优、安全好”的中高端车型发生结构性的转变，中国汽车的国际形象也由此产生了根本性的改观。

　　其实，除了海外业务之外，吉利汽车在二手车业务、汽车金融业务等方面也不甘寂寞，推出了吉易二手车业务，并正在积极筹建汽车金融公司。

　　最后，“帝豪现象”本质上是帝豪品牌三年成长历程的影像，其本身也对吉利汽车自身的造车理念、自主创新理念、体系建设理念、人才理念、营销创新理念等方面产生深刻影响。帝豪的成功，让吉利汽车找到了自信、找准了前进的节奏；其成功的办法，同样也可以为自主品牌所借鉴，变成可行的前进方向，变成中国自主品牌普遍的现象。正如张小虞会长所说：对于中国汽车工业来说，自主品牌的发展首先需要一个明确的方向，其次是需要一套行之有效的方法。从这个角度来看，“帝豪现象”具有重要的参考价值。

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