汽车价格战诱发企业促销 宝马每斤130元

　　本报记者 王超

　　日前，南京某汽车展销会上打出了“萝卜2元／斤，西红柿4.5元／斤，宝马130元／斤，甲壳虫82元／斤，QQ18元／斤”的广告，吸引了不少人的眼球。这一极富幽默感的创意，让人回想起6年前风起云涌的汽车价格战。

　　从2004年车市唱衰开始，价格战成为汽车企业竞争的终极手段。6年后回想起来，会发现当时车企卖车牟利的迫切。在今天的车市，价格战已是被厂家和消费者鄙视的名词，虽然这种做法仍时有闪现，但已不是车企占领市场的撒手锏。如今每次新车上市，首发几款车，保留几款车，留几个悬念，在车企老总心里都有一本账，不怕竞争对手玩猫儿腻。车企竞争玩到今天这个阶段，档次上去了，随着汽车价格贴近消费者的口袋，持币待购也成为几乎快被忘却的名词。

　　上世纪80~90年代，汽车市场没有价格战之说。很长一段时间，家轿市场都被“老三样”统治，消费者的购车选择就是简单的三选一。没有铺天盖地的广告、没有大张旗鼓的宣传，很难看到促销活动的踪影。产能低、市场小、对手少，当然谈不上什么竞争。

　　2002年前后，中国车市井喷，价格战依然难觅踪影，最有标志意义的事件就是南北大众发表“不降价宣言”。由于消费力在短时间内突然释放，其突出的表现是所有车型都供不应求，从高额的订金，到疯狂的加价，汽车厂家和经销商，过了很长一段高高在上的日子。

　　2002年和2003年，中国车市分别创下56%和75%的轿车增长率。但在2004年，轿车增幅只有15.17%，绝大多数厂家没有完成年度任务。从2003年第四季度起，车市开始走下坡路，经销商已有压库的现象出现，价格战开始萌芽。2004年初，媒体的集体唱衰，迫使消费者出现观望情绪，车企第一次向自身的暴利开刀。当年5月，上海通用率先降价，随后两个大众跟进，拉开了中国车市大规模价格战的序幕。

　　从2004年到2009年，价格战的战火连续烧了6年。一位合资企业老总曾经感慨：“只要降价，不管降多少钱，消费者都会买账；不降价，不管你对产品的品质有多自信，服务质量有多高，也很难吸引消费者的注意力。中国汽车消费已经形成这样一个死循环。”其沮丧之情溢于言表。

　　就在这6年，国产车价调整周期由最初的8个月缩短为3个月，“企业不死、经营不止、降价不息”成为流行语。由于产品价格没有公信力，不仅中国消费者饱受痛苦，企业的各种宣传投入付诸东流，汽车产业链的每一个环节也都陷入重复投入和资源浪费的危机中。

　　国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，中国消费者的消费行为日趋成熟，厂家也意识到盲目的价格战只能导致两败俱伤，所以各厂家降价开始有自己的规划，根据竞争对手的做法，跟进降价的少了；以消费者为目标导向，制定营销策略的多了。他还认为，成本优势已成为市场竞争的第一要素。在残酷的竞争态势下，成本控制好的企业可通过价格竞争占领市场，而利润低的企业不得不以牺牲市场为前提，以减产来自救。对于整个汽车工业而言，更优化的产业结构将在优胜劣汰中逐渐显现。

　　值得一提的是，伴随着价格战，中国车市也出现了一些流行词：经济型轿车、新三样、国民车等，这是汽车厂家的营销杰作；高开低走、降价减配、饥饿疗法等，则是汽车厂家玩转消费者的几大成功策略。迄今为止，众车企对汽车生产的真实成本和销售利润依旧讳莫如深，面对善于审时度势、精于销售之道的汽车厂家，消费者仍然看不清真相。

　　“有不少专家提出搞汽车的盈亏平衡点是年产30万辆，但就中国现阶段而言，不少企业只要达到两万辆的生产规模就能盈利。”5年前，力帆集团董事长尹明善抛出了“汽车论斤卖”的预言，“今年是每公斤100元，5年后就是每公斤40元。”他的前一个观点，在汽车产业优胜劣汰的今天已经难以实现，但后一句预言，还是如愿成真了。

　　今天，在汽车营销向品牌、服务和文化过渡的时候，价格战已成为被尘封的竞争手段。在车市一片大好的和谐景象之下，汽车价格是否已经回到原点？