日本品牌为何难敌欧美

2012年02月16日06:00      价值中国网             _COUNT_人评论

  世界经济的竞争实质上是各国企业之间的较量,企业之间的成败得失最终取决于其品牌的竞争力。表面上品牌是一个用于区别辨识的图形或字符,但其实已经承载了多年来消费者对品牌的印象、信任以及感受,背后则是企业经营的理念及管理水准。在产品同质化的今天,消费者购买绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,简而言之,消费者购买不完全是冷冰冰的经济考虑,而是带着感情和自己的价值判断。

  30多前,日本的家电品牌傲视全球,汽车企业也四处出击,然而伴随着日本陷入“失落的20年”,日本品牌的竞争力也风光不再,据媒体报道,松下公司从2012年4月起将放弃其旗下的知名品牌——三洋,索尼也将于2012年中期放弃“索爱”品牌。两大日企巨头同时收缩战线的原因何在呢?原来松下公司发布季报显示,预计2011财年净亏损7800亿日元(约合102亿美元),超过2001财年4278亿日元的净亏损额,创下松下公司自1918年成立以来最严重的年度亏损。索尼公司预计2011财年也将亏损2200亿日元,由此可见,沉重的财务压力是两家公司自断臂膀的主要原因。

  日本品牌曾经以重视品质、关注细节以及持续优化的经营风格盛极一时,到今天已经显露疲态,表象之下究竟有何深层次原因呢?

  好品牌要有“精气神”

  商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。这些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求。从这一角度来看,品牌经营可以划分为三种境界:最低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。三者之间有递进关系,也有紧密的依存关系,上一层次必须建立在下一层次坚实的基础之上。

  常言道:“产品在工厂中制造,品牌在顾客心智中创造”。当今时代,随着信息流动加速,制造过程智能化、傻瓜化,在物质层次上去跟进、模仿并不难,而从精神层面来塑造品牌才见真功夫。

  可口可乐在二战期间的出色公关,让其成为体现胜利的美国概念的一种代表,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离,创造了一种附着于饮料产品之上的品牌精神。

  苹果之所以能够在电脑、手机、音乐播放器等领域引发革命,这与乔布斯的性格密不可分。乔布斯的工作重心就是聚焦于产品,他认为,消费电子产业不能仅仅只重视技术,而必须关注“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。苹果产品的工业设计,以人性化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调验。在革命性的产品创新、争议不断的企业文化和大胆别致的传播策略的共同作用下,苹果产品炙手可热,甚至成为“粉丝们”心目中的神器,成就了苹果品位、时尚、特立独行而又人性化的品牌个性。

  说起精神与物质,西方有重视技术和物质的传统,近代之前的亚洲,无论是佛教、印度教、伊斯兰教还是中国的儒家、道家,都是重精神而轻物质的。但百余年来,强势的西方文明席卷东方,亚洲各国纷纷追逐欧美生活方式,执着于物质利益和经济增长,丢弃了重视精神的传统。在品牌塑造上也仅关注物质层次,未能升华至更高境界,比如日本,即使是领先品牌也大多停顿于“信任”层次,从没有到达“信仰”的高度。

  品牌魅力来自鲜明个性

  优秀品牌经常被赋予人格化的特征,比如万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈,哈雷摩托的激情、叛逆、爱国与喜爱冒险,百事可乐的青春、活力与自信,以此调动顾客的情感以促成购买。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。

  平常我们与人交往之时就会发现,与众不同的人往往会给人留下深刻印象,这种与众不同可以是长相,但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化,假如这个品牌是一个人,它应该是什么样的人?他或她是魅力四射,还是平庸乏味?是人人爱戴还是个个厌烦?一个理想的优秀品牌其特点不言自明,最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外,人们热爱任何人或任何事物的理由,都可以用来热爱一个品牌。

  究其根源,品牌个性不会无中生有,而是来自于品牌背后的企业文化和民族性格。日本文化是一种等级制的集体文化,讲究“各安其位”,耻文化使得民众非常在意他人的看法,宁愿随大流而不愿特立独行,而有日本特色的忠诚、坚韧、内敛等性格在国际市场号召力并不乐观。企业里职员大多具有敬业精神和奉献意识,但是严格的等级制与平等宽容的创新文化格格不入,企业文化显得僵硬刻板,很难孵育出活力与魅力兼备的个性化品牌。

  中国企业家应有危机感

  我国企业目前的境况相对较好,并不是因为比日本企业高明,而是因为有超低的劳动力成本优势和容量巨大的国内市场。国内的品牌经营大多数还尚未达到“信任”层次,遑论“信仰”?因此企业家应该有强烈的危机意识,随着国内劳动力成本攀升和市场日益饱和,需要提前筹划,否则的话将陷入重重危机。

  品牌个性塑造需要精心规划,首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,比如英雄主义,比如反叛精神,比如青春时尚,比如优雅持重,甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性,不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌个性。

  选定的品牌个性必须通过提炼和固化,将其表现出来、规范下来、传播开来。总结起来,主要应包括以下步骤:(1)抛弃急功近利的心态,树立打造传世精品的万丈雄心,以从容不迫、乐在其中的态度来稳步推进品牌建设;(2)制定出全面反映品牌个性的企业愿景和章程,并不折不扣地落实到经营活动的方方面面;(3)设计出精准反映品牌个性的视觉标识和广告语,可以变换传播的内容和方式,但要紧紧围绕核心主题,做到万变不离其宗;(4)产品和服务的特色必须与品牌个性紧密呼应,不能杂乱无章,也不能两不相关;(5)围绕品牌个性,多触点为顾客提供难忘的品牌体验,让顾客从每一次企业活动中,从每一个员工行为中都能感受到那种魅力十足的品牌个性。




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