世界经济的竞争实质上是各国企业之间的较量，企业之间的成败得失最终取决于其品牌的竞争力。表面上品牌是一个用于区别辨识的图形或字符，但其实已经承载了多年来消费者对品牌的印象、信任以及感受，背后则是企业经营的理念及管理水准。在产品同质化的今天，消费者购买绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，简而言之，消费者购买不完全是冷冰冰的经济考虑，而是带着感情和自己的价值判断。
30多前，日本的家电品牌傲视全球，汽车企业也四处出击，然而伴随着日本陷入“失落的20年”，日本品牌的竞争力也风光不再，据媒体报道，松下公司从2012年4月起将放弃其旗下的知名品牌——三洋，索尼也将于2012年中期放弃“索爱”品牌。两大日企巨头同时收缩战线的原因何在呢？原来松下公司发布季报显示，预计2011财年净亏损7800亿日元(约合102亿美元)，超过2001财年4278亿日元的净亏损额，创下松下公司自1918年成立以来最严重的年度亏损。索尼公司预计2011财年也将亏损2200亿日元，由此可见，沉重的财务压力是两家公司自断臂膀的主要原因。
日本品牌曾经以重视品质、关注细节以及持续优化的经营风格盛极一时，到今天已经显露疲态，表象之下究竟有何深层次原因呢？
好品牌要有“精气神”
商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求。从这一角度来看，品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。三者之间有递进关系，也有紧密的依存关系，上一层次必须建立在下一层次坚实的基础之上。
常言道：“产品在工厂中制造，品牌在顾客心智中创造”。当今时代，随着信息流动加速，制造过程智能化、傻瓜化，在物质层次上去跟进、模仿并不难，而从精神层面来塑造品牌才见真功夫。
可口可乐在二战期间的出色公关，让其成为体现胜利的美国概念的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种附着于饮料产品之上的品牌精神。
苹果之所以能够在电脑、手机、音乐播放器等领域引发革命，这与乔布斯的性格密不可分。乔布斯的工作重心就是聚焦于产品，他认为，消费电子产业不能仅仅只重视技术，而必须关注“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。苹果产品的工业设计，以人性化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调验。在革命性的产品创新、争议不断的企业文化和大胆别致的传播策略的共同作用下，苹果产品炙手可热，甚至成为“粉丝们”心目中的神器，成就了苹果品位、时尚、特立独行而又人性化的品牌个性。
说起精神与物质，西方有重视技术和物质的传统，近代之前的亚洲，无论是佛教、印度教、伊斯兰教还是中国的儒家、道家，都是重精神而轻物质的。但百余年来，强势的西方文明席卷东方，亚洲各国纷纷追逐欧美生活方式，执着于物质利益和经济增长，丢弃了重视精神的传统。在品牌塑造上也仅关注物质层次，未能升华至更高境界，比如日本，即使是领先品牌也大多停顿于“信任”层次，从没有到达“信仰”的高度。
品牌魅力来自鲜明个性
优秀品牌经常被赋予人格化的特征，比如万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈，哈雷摩托的激情、叛逆、爱国与喜爱冒险，百事可乐的青春、活力与自信，以此调动顾客的情感以促成购买。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。
平常我们与人交往之时就会发现，与众不同的人往往会给人留下深刻印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？他或她是魅力四射，还是平庸乏味？是人人爱戴还是个个厌烦？一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外，人们热爱任何人或任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。
究其根源，品牌个性不会无中生有，而是来自于品牌背后的企业文化和民族性格。日本文化是一种等级制的集体文化，讲究“各安其位”，耻文化使得民众非常在意他人的看法，宁愿随大流而不愿特立独行，而有日本特色的忠诚、坚韧、内敛等性格在国际市场号召力并不乐观。企业里职员大多具有敬业精神和奉献意识，但是严格的等级制与平等宽容的创新文化格格不入，企业文化显得僵硬刻板，很难孵育出活力与魅力兼备的个性化品牌。
中国企业家应有危机感
我国企业目前的境况相对较好，并不是因为比日本企业高明，而是因为有超低的劳动力成本优势和容量巨大的国内市场。国内的品牌经营大多数还尚未达到“信任”层次，遑论“信仰”？因此企业家应该有强烈的危机意识，随着国内劳动力成本攀升和市场日益饱和，需要提前筹划，否则的话将陷入重重危机。
品牌个性塑造需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌个性。
选定的品牌个性必须通过提炼和固化，将其表现出来、规范下来、传播开来。总结起来，主要应包括以下步骤：(1)抛弃急功近利的心态，树立打造传世精品的万丈雄心，以从容不迫、乐在其中的态度来稳步推进品牌建设；(2)制定出全面反映品牌个性的企业愿景和章程，并不折不扣地落实到经营活动的方方面面；(3)设计出精准反映品牌个性的视觉标识和广告语，可以变换传播的内容和方式，但要紧紧围绕核心主题，做到万变不离其宗；(4)产品和服务的特色必须与品牌个性紧密呼应，不能杂乱无章，也不能两不相关；(5)围绕品牌个性，多触点为顾客提供难忘的品牌体验，让顾客从每一次企业活动中，从每一个员工行为中都能感受到那种魅力十足的品牌个性。
