来源：清明上河园
青楼酒旗三百家
判断一个历史时期是不是商业繁荣、市民享有自由生活，有一个比较偏颇的测量办法：看这个时期的酒肆是否发达。——仔细一想，这中间其实并非没有道理：首先，酒是一种由粮食酿成的非刚需消费品，如果生产力低下，经济落后，人们就不会浪费粮食酿造商品酒，自然也不可能出现发达的酒业。其次，酒是一种饮用后能释放激情、制造兴奋的饮品，人们极容易酒后失言，如果国家对社会的控制趋严，就会倾向于禁酒，或者市民自觉地不敢聚饮。
清明上河园（资料图片）宋代酒肆十分发达，你展开描绘北宋汴京繁华的《清明上河图》长卷，酒楼、酒旗随处可见，画面最气派的要算城内的“孙羊正店”，仅“彩楼欢门”（宋代的酒楼为招徕客人，通常用竹竿在店门口搭建门楼，围以彩帛，这叫作“彩楼欢门”）就有三层楼高。宋人追忆汴京繁盛的《东京梦华录》则说：“在京正店七十二户，此外不能遍数，其余皆谓之脚店。”七十二户正店中，樊楼无疑是最豪华的酒店，“饮徒常千余人”，可以接待一千多名客人。樊楼也是东京城最高的地标建筑，登上顶楼，便可以“下视禁中”，看到皇宫之内。
南宋临安的酒业发达程度，半点不亚于北宋汴京。一首小诗写道：“都人欢呼去踏青，马如游龙车如水。三三两两争买花，青楼酒旗三百家。”记录南宋都城繁华的《武林旧事》收录了一份杭州驰名酒楼的名单，包括和乐楼、中和楼、太和楼、和丰楼、春风楼、西楼、太平楼、丰乐楼等官营酒店，以及熙春楼、三元楼、赏心楼、花月楼、日新楼、五间楼等私营酒楼。其中太和楼有300个包厢，每日可接待客人3000名：“太和酒楼三百间，大槽昼夜声潺潺。……席分珠履三千客，后列金钗十二行。”至于寻常酒家，更是数不胜数了。
宋代当然不独大都市酒楼林立，即便是偏僻乡村，也有卖酒的小店。“傍村酒肆已多年，斜插桑麻古道边。白板凳铺宾客坐，须篱笆用棘荆编。破瓮榨成黄米酒，柴门挑出布青帘。更有一般堪笑处，牛屎泥墙画酒仙。”《水浒传》中的这首小诗，并非小说家的向壁虚构，很多宋诗都描绘了宋代乡村“处处吟酒旗”“处处村旗有浊醪”的景况，跟“无酒肆，亦无游民”的明初乡村相比，明显呈现出不同的面貌。
清明上河园（资料图片）从商品酒的产量也可以想象宋朝酒业的发达。宋史学者李华瑞先生曾经根据北宋熙宁十年的酒课总额，估算出这一年市场上流通的商品酒至少有1.59亿斗，酿造这批酒需要消耗大米1600万石。1600万石大米是个什么概念？以一人一年需6石口粮计算，1600万石米可供260多万人吃上一整年。而宋代酿酒的原料，基本上都是通过市场获得，如果不是生产力大为提高、商业网络发达，怎么可能有这么多的剩余粮食流入市场？
酒店银器竞华侈
宋朝城市中的酒店，大致可以分为三大类：正店，即拥有酿酒权的大酒店；脚店，即没有酿酒权、需从正店批发酒的酒店；扑户酒店，即小型的零卖酒店。
清明上河园（资料图片）为吸引更多的顾客上门，正店、脚店乃至扑户，都极重视做广告。在酒业集中的汴京九桥门街市，“绣旆相招，掩翳天日”，此处的“绣旆”，即酒旗、酒帘子。光有酒帘子还不够，一些酒店还打出“灯箱广告”。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”“正店”、“香醪”字样，这三块立体招牌，便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间明亮照人，特别引人注目。画中虹桥附近还有一家“脚店”，门口也放置了一个灯箱广告，上书“十千”“脚店”四字。“十千”为美酒的代称，如唐诗有云：“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年”。灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物，但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方，还保留着这种古老的广告，古香古色，别有风味。
拥有酿酒权的酒店还会雇请妓女代言新酿的美酒。恰如一首宋诗所描述：“钱塘妓女颜如玉，一一红妆新结束。问渠结束何所为，八月皇都酒新熟。”这些妓女之所以打扮得漂漂亮亮，是因为要给新酒做广告。原来，每到新酒出炉时，杭州的大酒店必大张旗鼓：用长竿挂出广告长幅，上书“某库选大有名高手酒匠，酿造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”之类的广告词；又“颁发告示，邀请官私妓女、鼓乐随行，诸行社队，迤逦半街，街市往来，无不围观”，类似于今日的公司邀请演艺界明星来代言产品。
在宋朝的酒店饮酒，当然是一件很享受的事情。北宋京师的大酒楼，“入其门，一直主廊约百余步，南北天井两廊皆小阁子，向晚灯烛荧煌，上下相照，浓妆妓女数百，聚于主廊槏面上，以待酒客呼唤，望之宛若神仙”。只要客人掏钱，就可以请妓女陪酒。南宋杭州的酒店，也是“每处各有私名妓数十辈，皆时妆袨服，巧笑争妍。夏月茉莉盈头，春满绮陌，凭槛招邀”，饮客登楼，点名妓女歌舞佐酒，叫作“点花牌”。
酒店的服务也非常周到。客人一踏入酒店，立即便有小二迎上来招呼座位、写菜名，你想吃什么，随便点，“凡下酒羹汤，任意索唤，虽十客各欲一味，亦自不妨”；酒店厨师必须“记忆数十百品（菜谱），不劳再四，传喝如流，便即制造供应，不许小有违误”；伙计若是服务不周，被客人投诉，则会受到店老板叱责，或者被扣工资、炒鱿鱼，“一有差错，坐客白之主人，必加叱骂，或罚工价，甚者逐之”。
清明上河园（资料图片）高级的酒楼，都使用珍贵的银器，给予客人一种很尊贵的待遇。在汴京，“大抵都人风俗奢侈，度量稍宽，凡酒店中，不问何人，止两人对坐饮酒，亦须用注碗一副、盘盏两副、果菜碟各五片、水菜碗三五只，即银近百两矣。虽一人独饮，碗遂亦用银盂之类”。临安也一样，酒楼“各分小阁十余，酒器悉用银，以竞华侈”，“两人入店买五十二钱酒，也用两支银盏，亦有数般菜”。
如果客人到酒店喝过两三回酒，成了熟客，酒店还会给予完全的信任。倘若家里来了客人要招待，想到酒店打壶酒，买几个小菜，酒店可以放心地将价值三五百贯的银制酒器借给客人。“以至贫下人家，就店呼酒，亦用银器供送。有连夜饮者，次日取之”，大意为：贫下人家前来叫酒待客，酒店亦用银器供送，对连夜饮酒者，次日才将银器取回，也不用担心有人侵吞这些珍贵的酒器。这是非常难得的社会信任。
清明上河园（资料图片）宋朝大酒店通常都是二十四小时营业，“歌管欢笑之声，每夕达旦，往往与朝天车马相接。虽风雨暑雪，不少减也”，“白昼通夜，骈阗如此”。酒楼的热闹喧哗，甚至让皇宫都显得黯然失色。宋笔记《北窗炙輾录》载：“一夜，（宋仁宗）在宫中闻丝竹歌笑之声，问曰：‘此何处作乐？’宫人曰：‘此民间酒楼作乐处。’宫人因曰：‘官家且听，外间如此快活，都不似我宫中如此冷冷落落也。’仁宗曰：‘汝知否？因我如此冷落，故得渠如此快活。我若为渠，渠便冷落矣。”市井的繁荣将豪华的皇宫衬托得冷冷清清，这是前所未有的事情吧，在后来的朝代也极少听说了。更难得的是，宋仁宗明白，唯有保持节制权力，民间才能维持繁华。（生活在宋朝）