新浪首页|新浪河南|新闻|视频|城市|美食|时尚|旅游|汽车| 健康|教育|同城|站点导航

|注册

MBA案例关注:经典大品牌的营销实例

2012年08月01日06:00      MBA中国网             _COUNT_人评论

  20世纪是财富迅速增长的百年,各国公司在发展和竞争中逐鹿市场,营销实战创新此起彼伏、高招叠出、令人叫绝,真可谓“八仙过海,各显神通”。百年之中,世界各国公司的精彩营销实例多不胜数、难以言尽,我们在此有限的篇幅中,力图选择其中最早、最优秀、最有影响的营销创新之果,略加点评,与大家分享。

  福特汽车:使汽车消费大众化

  今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而,在20世纪之初,汽车在美国的生产量却是非常有限,昂贵的汽车也只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?

  20世纪之初,汽车是由技术工人手工打造而成,成本较高因而价格难以下降,拥有汽车是地位的象征,是少数人的特权。福特认为,高价位妨碍市场开拓,福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点,他们创造了第一条汽车装配流水线,输送带系统的使用大大节省了工人时间,降低了成本与价格。

  为了满足市场对汽车的大量需求,福特采用了当时颇具竞争力的营销战略,产品上只生产一种车型,即只生产T型车;只有一种颜色供选择,那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点,几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最终成本生产,用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国。1908年冬天,T型车出厂后,美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后,它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求,而福特成为了美国最大的汽车制造商,到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额。

  当然,福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性,没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。这一点,又几乎成为所有MBA教学的反面教材。于是,在1920年代末期,福特在独霸廉价小汽车市场多年后,败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争,除了具备福特没有的舒适感外,雪佛莱产品质量更好,更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太心爱他的T型车了,他固执不改变车型,后来售价下降到仅190美元。到1926年,T型车销售量大幅下降,福特不得不承认T型车时代的结束,1927年正式关闭了T型车生产线。

  美林证券:让华尔街深入大众

  今天,全球证券市场已经和寻常百姓密切相关,这要归功于美林证券,是它改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局,开创了金融的大众化市场。其创始人CharlesE.Merrill在近一个世纪前,就制定了“让华尔街深入大众”的方针,把“贵族化”的股票证券变成了大众可以接受的服务。并且,美林也是运用信息网络技术的先行者,它很早就开始依据客户需求的变化,不断改善其代理顾客金融市场操作的技巧。美林证券已成为《财富》500强中非制造业的少数公司之一。

  美林证券是美国最大的证券公司,是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统的金融服务业中,为它的顾客指导投资已近一个世纪。

  到1997年为止,该公司已有1兆多美元的客户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据,分析这些数据,然后据此制定长期的金融计划。

  在1929年股市崩溃后,大众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为,资产不多的美国大众是很有潜力的顾客群,只要能够让公众了解证券,他们就会投资。大众不愿意投资股票的原因在于证券商们不愿意树立股票市场的形象,不愿意向大众传播股票和证券资讯。经过不懈的广告宣传和促销,以及精湛的服务技巧,美国大众开始相信美林,并购买美林的股票,到1947年美林公司已是全美最大的证券商,年收入6200万美元。在美林证券的努力下,越来越多的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券,到1956年时,全美持股人口数升为860万,比1952年增加33%,美林“让华尔街深入大众”的愿望终于实现。为了在信息时代更好了为大众服务,美林公司还在1998年月10月完成了投资8.5亿美元TGA全球信誉顾问系统平台的建设,并投资2.5亿美元用于软件开发。目的是让公司的财务顾问现在有更充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系。公司希望在第一年内能和20万顾客签约,实际上,仅用7个月就达到了目标。可见,美林公司在金融服务领域,在为大众服务方面再领风骚。

  戴明:建立品质管理的平台

  品质管理集中于产品这一基本要素,促使产品或服务持续改进,因而,是营销的最基础性工作之一。它由美国人戴明提出,却被精明的日本企业最早采用。直到30多年后,才引起美国人的重视,并传播到欧洲,促成了国际标准组织ISO的全球化。在品质倍受推崇的今天,我们理应不惜文笔来缅怀其创始者戴明。

  进入50年代,随着现代化生产技术的广泛使用,产品的丰裕达到前所未有的水平,由此,人们不是购买“买得到的商品”,而是挑选“让人满意的商品”。于是,1951年,日本第一个突出产品的品质,并由此成立其国家品质最高奖——戴明奖。此后,世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。虽然品质管理是由美国人戴明首先提出,但却最早被日本企业所采用,而戴明本人也是在日本被推崇备至。可笑的是,直到30多年之后,也就是80年代中期,美国才设立了马尔科姆。鲍尔德雷治国家品质奖;虽然欧洲直至90年代才引入品质奖的概念,它却是国际质量标准认证机构ISO的创始者,ISO9000引发的系列国际质量认证为国际间品质评比提供了参照。

  我们要感激戴明的伟大创举。戴明本是美国人,但他却是首先在外国受到重视的,他的品质管理在日本深受欢迎达数十年之后,才渐渐被受美国重视。今天戴明的品质观念惠及世界许多企业,不只工作现场的员工,公司的每个部门,乃至每个训练,都要为产品品质成功负责。

  戴明品质管理的内容涉及公司设备、产品、人员、组织等内容的巧妙组合。后来,更多有创意的国家在他的启发下,将顾客满意、员工满意、服务、企业形象等等都纳入品质范畴。无疑,营销理念是体现产品品质的重要一环。

  戴明还提出“持续改善”的概念,强调从小处入手,以获得更大改善。

  包括福特、通用、宝洁在内的公司都接受这个观念。戴明的“十四点原则”更成为很多企业奉行的圭臬,包括建立一致的目标、持续而永久改善产品及服务、打破部门间障碍等等,对企业造成很大的震撼。

  即使戴明去世之后,戴明的观念仍在奉献人类,表达对人性及一线工作者的关怀,以改善每个人的生活品质为目标。

上一页 1 2 下一页



相关报道:美国MBA就业前景好转 金融公司大举招聘 2012-07-30 16:55:54
          职场关注:什么时候读MBA最合适? 2012-07-24 14:58:36
          MBA在“无边界职场”中的发展趋势 2012-07-23 09:14:20
          重庆MBA招生院校起步晚 年均实录取500多人 2012-07-18 16:42:30
          MBA中外合作项目渐多 1+1一定大于2? 2012-07-16 14:49:09


 

网友评论 更多评论

已有 _COUNT_位网友发表评论  
登录名: 密码:

关于 MBA 我来说两句

爱问(iAsk.com)
教育正文页右侧--教育新知
无标题文档
无标题文档